Un estudio de NIQ devela el verdadero comportamiento de los consumidores ante los anuncios generados por la IA

En el contexto de una IA generativa que continúa desafiando los límites del sector creativo, NielsenIQ (NIQ), la empresa líder a nivel global en inteligencia del consumidor, presentó un nuevo estudio revolucionario acerca del modo en que el cerebro del consumidor procesa los anuncios generados por la IA. Este estudio pone de manifiesto aspectos de vital importancia para los anunciantes que se enfrentan a las oportunidades y los desafíos que esta tecnología emergente presenta. NIQ hablará sobre estos hallazgos y determinadas consideraciones generacionales en el panel de discusión Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy el jueves 9 de enero a las 10:00 a. m. (hora estándar del Pacífico).

Ramon Melgarejo, presidente de análisis y datos estratégicos de NIQ, dijo que «las marcas y las agencias están innovando a un ritmo acelerado, en parte gracias a la inclusión de contenido generado por la IA en sus anuncios. En este sentido, las marcas tienen que ser cuidadosas, ya que nuestro estudio revela que la autenticidad de los anuncios publicitarios, tanto a nivel implícito (inconsciente) como explícito (consciente), no es un elemento que pasa desapercibido para los consumidores. Las marcas deben, además, priorizar una evaluación creativa que se base en descubrimientos derivados de análisis de datos para producir anuncios eficaces».

Hallazgos clave sobre los anuncios generados por la IA:

1. Efecto halo negativo
   Los consumidores identificaron de manera intuitiva la mayoría de los anuncios generados por la IA, y los describieron como menos atractivos y más «molestos», «aburridos» y «confusos» que los anuncios tradicionales. Estas opiniones sugieren que los anuncios generados por la IA pueden ocasionar un efecto halo negativo que podría perjudicar la manera en la que los consumidores perciben tanto los anuncios como las marcas.
   
   
2. Activación débil de la memoria
   En comparación con los anuncios tradicionales, los anuncios generados por la IA provocaron en el cerebro una menor activación de la memoria, incluso aquellos que fueron calificados como de «alta calidad». Esta respuesta sugiere una asimetría entre el contenido y las estructuras de memoria existentes, y esta brecha podría impedir que los consumidores se vean motivados a actuar en base a los anuncios.
   
   
3. Puntos a favor y en contra del refuerzo de marca
   Al basarse en representaciones visuales y conceptuales ya existentes, los anuncios generados por la IA reforzaron con éxito la asociación de marcas existente. Sin embargo, si consideramos el efecto halo negativo, este beneficio podría verse contrarrestado por las percepciones negativas en general.
   
   
4. Imágenes que requieren de un gran esfuerzo cognitivo
   Procesar las imágenes de baja calidad que aparecen en los anuncios generados por la IA requieren de un mayor esfuerzo cognitivo, lo que genera una distracción con respecto al mensaje deseado. Una producción de alta calidad es esencial para lograr narrativas y una comunicación de marca eficaces.

Una tendencia transformadora

«En este momento en el que los anunciantes experimentan con la IA generativa con el fin de optimizar la producción de anuncios y reducir costes, este estudio proporciona límites críticos», dijo directora de comunicación y responsable de marketing global de NIQ. «Nuestro enfoque orientado a las neurociencias revela cómo los consumidores procesan inconscientemente el contenido generado por la IA y pone de manifiesto la delgada línea que separa la innovación de la incomodidad».

Cyhan-Bowles advierte de que, aunque la IA tiene un potencial muy interesante para el proceso inicial de desarrollo de las ideas y la puesta a prueba de activos de marca, el contenido generado por la IA mal ejecutado puede dañar el valor de la marca. Aunque esta tecnología emergente no reemplace el proceso tradicional de desarrollo de anuncios de inmediato, lo que tiene para ofrecernos podría enriquecer los procesos creativos si se integra cuidadosamente.

Al ofrecer una visión más profunda de las preferencias de los consumidores, la IA también está impulsando la eficiencia del marketing en el desarrollo de productos a largo plazo pensados para el consumidor. Además, está disminuyendo la brecha entre las empresas y los clientes al ampliar el conocimiento que se tiene sobre las preferencias de los consumidores. Las herramientas innovadoras como Ad Explorer de NIQ les permiten a los profesionales del marketing mejorar el valor de marca valiéndose de las percepciones inconscientes de los consumidores para priorizar las ideas creativas, probar múltiples iteraciones de anuncios y cumplir con los plazos sin sacrificar la calidad.

Obtén información detallada sobre el estudio aquí y mantente informado sobre el futuro de la publicidad generada por la IA.

Acerca de NIQ

NielsenIQ (NIQ) es la empresa líder mundial en inteligencia del consumidor, que ofrece la comprensión más completa del comportamiento de compra del consumidor y revela nuevas vías de crecimiento. NIQ se fusionó con GfK en 2023, uniendo a los dos líderes de la industria con un alcance global sin precedentes. En la actualidad, NIQ opera en más de 95 países y cubre el 97 % del PIB. Con una lectura holística del comercio minorista y la información más completa sobre el consumidor, proporcionada con análisis avanzados a través de plataformas de última generación, NIQ ofrece Full View™.

Para obtener más información, visite www.niq.com.

Acerca del estudio llevado a cabo por NIQ

En el estudio participaron más de 2 000 personas que vieron una serie de anuncios, tanto de baja como de alta calidad, generados por la IA. Se midió la actividad cerebral mediante un electroencefalograma (EEG) de aproximadamente 150 de esos participantes. Luego de ver los anuncios, se pidió a todos los participantes que dieran su opinión a través de una encuesta.

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