AOL e IPG Media Lab lanzan investigación pionera sobre la evolución de las marcas en el escenario digital

AOL, Inc. (NYSE: AOL) e IPG Media Lab anunciaron hoy, en el Festival Internacional de Publicidad y de Creatividad Cannes Lions, los resultados de un nuevo estudio sobre la eficacia y la mayor captación de atención de las unidades de publicidad IAB Portrait frente a la publicidad gráfica tradicional. Los primeros resultados apoyan la hipótesis de que el recientemente aprobado IAB Portrait se postula como una evolución de las marcas digitales en términos de implicación, atención, conexión emocional e influencia. El estudio, que se realizó en un plazo de seis semanas, se centró en la manera en que influye la presentación de publicidad en los consumidores en un mundo digital repleto de mensajes de marketing. El nuevo enfoque para presentar publicidad, representado por la unidad de publicidad IAB Portrait, brindó un efecto totalmente novedoso y de gran nivel en todos los niveles del embudo de compra frente a las unidades de publicidad convencionales.

«Si bien nuestros datos internos demostraron lo que ya sabíamos, es decir, que un anuncio más interactivo, integrado y visualmente bello sería más atractivo para los consumidores, los datos de esta investigación son extraordinarios», señaló Jeff Levick, presidente de AOL Advertising. «Los resultados demuestran que la unidad de publicidad es, probablemente, la herramienta publicitaria de marcas más eficaz de la Web. Todas las mediciones de interactividad, atención visual, respuesta emotiva y las medidas generales de eficacia publicitaria aumentaron cuando los consumidores vieron el IAB Portrait, creando una conexión emocional entre las marcas y sus consumidores».

El estudio de AOL/IPG utilizó herramientas analíticas innovadoras que incluyen el seguimiento ocular para medir la interacción visual con la publicidad, el análisis de la expresión facial para registrar microexpresiones como características de implicación y brazaletes biométricos para recoger datos sobre la temperatura y la conductividad de la piel, para medir los niveles emocionales del usuario frente a la presentación de un mensaje creativo. El primer estudio de su tipo en combinar la codificación facial y las respuestas biométricas, utilizó a continuación el seguimiento ocular para sincronizar los datos con el punto exacto al que se dirigía el ojo una pantalla, posteriormente el estudio validó estas nuevas formas de seguimiento de atracción con las medidas de seguimiento de atracción tradicionales de una campaña multimedia en directo y una encuesta de marca a través de Dynamic Logic. El estudio se centró en la efectividad de la presentación de la publicidad y en el mensaje de la marca de tres clientes de IPG de sectores muy diferentes: Dodge, Verizon y Zappos.

«A diferencia de nuestros padres, en la actualidad los usuarios están expuestos todos los días a cada vez más mensajes de marketing. La cuestión es cómo potenciar y crear una experiencia de marca atractiva, interactiva que destaque a través del ruido y que conecte con los consumidores», comentó Brian Monahan, vicepresidente ejecutivo y socio gerente de IPG Media Lab. «Este es el análisis más riguroso jamás realizado por píxel a que se sometió un anuncio en línea. La investigación demuestra que las mediciones actuales no capturan la eficacia de los nuevos formatos como IAB Portrait. Se necesitan nuevos estándares en el sector para mejorar las mediciones de éxito de las campañas publicitarias de las marcas».

Resultados

Las conclusiones muestran que el IAB Portrait supera fuertemente a las otras opciones en el mercado (300 x 250 y 300 x 600) tanto en las mediciones cuantitativas como cualitativas. También muestra que estas nuevas mediciones (seguimiento ocular y biométrica) ofrecerán información sobre la creación de mejores experiencias de usuario, mayor creatividad y tasas mucho más altas de conexión y de intención de compra con el público.

Como se esperaba, en comparación con una unidad estándar de 300 x 250, IAB Portrait es muy superior. La unidad de anuncios atrae la atención en la mitad de tiempo y los usuarios la vieron con una frecuencia cuatro veces mayor y durante cuatro veces más tiempo.

Sin embargo, el tamaño no es el único punto importante. Aún cuando se incluyó también una unidad de 300 x 600 en la prueba, el Portrait siguió teniendo un rendimiento muy superior:

• Las unidades Portrait atraen la atención un 35 por ciento más rápido que las unidades de la competencia, la atención es un 81 por ciento mayor y el tiempo de fijación es un 95 por ciento más prolongado.
• Las mediciones de los medios en directo mostraron aumentos de las tasas de interacción de entre 4,5 veces y 7 veces.
• La influencia aumentó de manera espectacular:
  • Los usuarios que indicaron que recomendarían la marca o el producto a amigos y familiares aumentaron en un 46 por ciento.
  • Los usuarios que indicaron que visitarían el sitio Web y la página de Facebook de la marca aumentaron en un 49 por ciento.

• La intención de compra aumentó un 263 por ciento.
• El análisis de reconocimiento facial muestra que Portrait disminuye las emociones negativas en casi el 40%, con menos frustración y menos ceños fruncidos.
• El contexto adecuado dirige la fijación: un contenido pertinente llevó a los usuarios a ver la unidad Portrait un 35 por ciento más rápido y durante un 30 por ciento más tiempo.

Además, los resultados también mostraron que parte del éxito de la unidad IAB Portrait es simplemente su habilidad para cortar la «invisibilidad del banner», es decir, los casos en que los usuarios simplemente no ven los anuncios en la página. La parte del estudio correspondiente al seguimiento ocular mostró este aspecto de forma muy notable, donde la fijación de la vista en los anuncios de IAB Portrait compitió con el contenido mismo.

Clientes

Los clientes incluidos en el estudio estuvieron muy satisfechos con el resultado y están entusiasmados por formar parte del futuro progreso del sector.

«En Chrysler Group buscamos siempre la forma de atraer a nuestros clientes de manera única e interesante, lo que puede representar todo un desafío en el espacio digital en el que el cliente recibe información de manera incesante», expresó Susan Thomson, jefe de medios de comunicación de Chrysler Group LLC. «La información recogida del estudio de AOL/IPG permite a nuestro equipo de medios de comunicación comprender mejor la manera en que podemos interactuar con nuestros clientes para captar rápidamente su atención y ofrecerles la información clave que quieren sobre nuestros productos».

«Nos quedamos impresionados de lo agudos que fueron los resultados del estudio de AOL/IPG y, si bien siempre hemos sabido que no todos los anuncios se crean de igual manera, este estudio nos proporciona la información que necesitamos para diseñar publicidades más eficaces de la marca en el futuro», explica Michelle Thomas, directora senior de marketing de la marca, Zappos.com. «Esta unidad de publicidad especial nos permite contar una historia, así como crear una oportunidad para atraer a los clientes a nuestra marca de la manera en que ellos quieran participar {video, interacción social, información del producto}. Más aún, estamos comprendiendo mejor al consumidor para saber qué mensajes resuenan y de este modo lograr que nuestros mensajes permanezcan viables en lugar de desaparecer».

Naturalmente, la creatividad juega un papel importante en el éxito final de la unidad de publicidad y la flexibilidad de la unidad permite a los clientes alcanzar múltiples objetivos.

«En la era digital, ya no se trata sólo de la “gran idea”, sino más bien de cómo crear experiencias más significativas y de inmersión de la marca con los clientes que dan lugar a los resultados reales del negocio», expresó Alejandro Mendoza, director creativo asociado en SapientNitro. «Es emocionante tener formas más convincentes de contar en línea historias de marcas, y con la multifacética unidad de publicidad IAB Portrait no sólo contamos con un lienzo más grande para captar la atención hacia los atributos únicos del producto y los mensajes de la marca, sino también una forma de hacerlo en un contexto más dinámico y atractivo para generar conexiones de marca más fuertes». Mendoza fue uno de los creativos que trabajó en la unidad de publicidad IAB Portrait para Dodge en este estudio de investigación.

«IAB Portrait ofrece un lienzo superior para captar la atención y generar las interacciones para la construcción de marcas que las unidades convencionales», añadió Tim McAtee, director de investigaciones de IPG Media Lab. «No obstante, corresponde al anunciante construir una estrategia que permita obtener los mayores beneficios en base a sus productos».

Para ver los resultados completos, visite: http://advertising.aol.com/research/research-reports/iab-portrait-ads.

Acerca de IPG Media Lab

En el centro de la red Mediabrands de Interpublic Group, IPG Media Lab ayuda a clientes y agencias a poner en marcha la innovación. Mediante la creación de oportunidades para que los vendedores identifiquen, formulen y prueben nuevos enfoques, el laboratorio reduce los riesgos a través de un proceso diferente a las metodologías de campañas habituales. Utilizando el pensamiento creativo y un conjunto de herramientas de investigación propias para entender la manera en que los medios emergentes tienen influencia en las decisiones de compra, el laboratorio proporciona a los clientes orientación práctica, comprensión de los medios digitales y resultados medibles. La estructura de nuestro producto se basa en tres pilares fundamentales: la oportunidad de diagnosticar, el establecimiento de prioridades y la implementación. www.ipglab.com

Acerca de AOL

AOL Inc. (NYSE: AOL) es una empresa líder mundial de medios de comunicación que ofrece una serie de marcas y productos a los consumidores, publicistas y editores de todo el mundo. The AOL Huffington Post Media Group es una de las principales fuentes de noticias, opinión, entretenimiento, información digital y de comunidad conformada por una amplia gama de sitios Web, incluidos AOL.com, The Huffington Post, TechCrunch, Moviefone, Engadget, Patch, AOL Music, StyleList y MapQuest. El grupo AOL Advertising.com incluye Advertising.com, ADTECH, Pictela, contenidos de video como AOL Video, goviral y 5min Media, soluciones de contenidos y Sponsored Listings y ofrece contenidos combinados y publicidad del mercado a escala mediante video, publicidad de marcas, contenido y anuncios. AOL se centra en la captación de clientes y en proporcionar soluciones y servicios de publicidad en línea tanto para sitios Web de AOL Huffington Post Media Group como para sitios Web de terceros, además de prestar servicios a plataformas de clientes que incluyen AOL Mail, AIM, about.me, y experiencias para dispositivos móviles. AOL también opera uno de los más grandes servicios de suscripción de acceso a Internet, que a su vez es otro canal de distribución para sus ofertas al cliente.

Fotos y galería multimedia disponibles en: http://www.businesswire.com/cgi-bin/mmg.cgi?eid=6767353&lang=es

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